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              快跑上市的瑞幸咖啡,這些運營增長套路值得學習!國人在線觀點

              發表時間:2019/09/19   責任編輯:國人在線   

              從2017年10月瑞幸咖啡第一家門店在北京銀河SOHO開業,到如今2019年5月上市,瑞幸咖啡僅用了19個月,是全球最快IPO的公司,也是今年在納斯達克 IPO 融資規模最大的亞洲公司。今天我們就來看一下,跑步上市的瑞幸咖啡,到底用了哪些運營套路。


              1

              裂變拉新和流量池思維

              流量池的概念就來源于瑞幸首席營銷官楊飛所著《流量池》。

              所謂流量池思維就是要利用各種手段獲取流量,通過流量的存續運營,再獲得更多的流量,如此往復,周而復始。

              流量池概念中一個非常突出的方法論就是裂變拉新,瑞幸咖啡能夠在短時間內迅速擴張,很大程度上得益于卓有成效的裂變拉新營銷模式。


              流量池思路


              裂變第一步——拉新

              新客戶首杯免費的活動和瑞幸的相關廣告投放、產品試用或其他推廣方式為其帶來一小批種子用戶。

              這批種子用戶就是存量,存量用戶基數越大,下一步的裂變分享效果才會更好。

              裂變第二步——分享

              這是裂變過程中最重要的一步,瑞幸選擇了一個不是很高明但卻行之有效的方法:邀請好友,雙方各得一杯。


              這種方式最突出的優勢是帶有激勵機制,這種方法并不罕見,比如今年年初網易云課堂推出的營銷課程,就設置了二級分銷的獎勵機制,好友購買課程后自己會得到提成傭金。


               但瑞幸的高明之處在于它突出了免費這一標簽,消費者往往無法對這個字眼置若罔聞,丹·艾瑞里在《怪誕行為學》里說:免費對用戶具有致命的誘惑力。如果這個過程中能把配送費也給免去的話,那么瑞幸一定能拉到更多的用戶。

              最終促成用戶分享的因素有很多,但最具決定性的因素還是瑞幸的強激勵機制。

              裂變第三步——裂變

              裂變第三步就進入到了由存量轉向增量的過程。

              通過微信的社交體系,第二步中用戶的分享被送達至朋友圈中,再由于低門檻、高收益的參與模式,實現了較高程度的轉化,好友完成消費之后,裂變回到第二步,實現螺旋式擴散的社交化裂變模式。

              裂變第四步——留存

              為了解決快速裂變帶來的弊端,瑞幸也花了很大的功夫進行留存,概括來講就是“高頻帶高頻”。

              所謂高頻帶高頻,就是通過高頻的消費產品帶動高頻的消費行為。

              咖啡作為飲品,跟網購、外賣、直播等產品都是高頻的消費產品。重點在于如何帶動用戶的高頻消費。

              瑞幸采取了以下幾種方法。

              促銷活動:推出咖啡錢包,買2贈1,買5贈5等

              價格降級:通過短信大批量發送優惠信息,利用價格優勢維持用戶高頻消費

              競爭激勵:推出百萬大咖活動,一周消費7件商品可參與瓜分500萬,同時用戶可以看到自己排名,通過競爭刺激用戶參與

              新一輪裂變:不僅要留住用戶,還要讓用戶繼續“發光發熱”,參與新一輪的裂變。比如百萬大咖的活動就有好友組隊的功能,還有咖啡紅包功能,同樣打通了社交模式。

              重點就是在每一個用戶有可能分享的地方盡可能的推用戶一把,通過多次裂變保證用戶在穩定中增長。

              這種模式就相當于當你在餓了么付款之后,系統會提示你分享出去出去,好友和自己均可領取紅包。

              2

              碰瓷式營銷

              蒙牛成立之初,伊利已是乳制品行業的龍頭老大,蒙牛自知不如,于是便打出“為民族工業爭氣,向伊利學習”的口號,儼然一副行業老二的姿態,從而為其品牌成長爭取到了時間。

              瑞幸“碰瓷式營銷”的套路跟蒙牛如出一轍。

              瑞幸咖啡宣稱要在國內咖啡市場超過星巴克,坐穩行業第一把交椅;同時打著“反壟斷”的旗號叫板星巴克,公開發文指責其不正當競爭;還曾跟星巴克打過幾次官司。

              強行將自己與星巴克捆綁在一起,蹭了星巴克的積累多年品牌與名氣,通過這種碰瓷在短時間內提升了自己的知名度。

              3

              精準定位與內容場景化

              流量池思維將品牌定位分為三種:

              對立型定位:突出與競爭對手的差異,如瓜子二手車“沒有中間商賺差價”,暗示競爭對手“有中間商”;

              USP定位:著重突出產品某一方面的功能,如OPPO“充電5分鐘,通話兩小時”

              升維型定位:避免與對手在低層次展開競爭,直接升級到一個更高的維度,創造藍海類產品市場,如常見的“XX行業開創者”,“重新定義XXX”等

              瑞幸咖啡就是升維型定位,將其定義為全新品類的、互聯網的、新零售國民咖啡。

              除了品牌定位,瑞幸咖啡的產品定位、用戶定位、運營模式等各方面也同樣明確。

              比如其鹿頭的logo、強烈視覺沖擊的藍白統一色調、以及“這一杯,誰不愛”的sologn,明確的推廣思路通過視覺符合與聽覺符號,很容易讓消費者形成記憶點。

              精準定位帶來的優勢就是內容場景化的精準營銷。

              很多人覺得瑞幸咖啡的廣告鋪天蓋地,在電梯里、朋友圈廣告里、網上社交空間以及公交站等各種線下空間里,但其實瑞幸的廣告投放非常精準,廣告投放范圍基本都是以門店為圓心,半徑1.5km的區域。

              這種做法的好處就是廣告送達的是同一批瑞幸的潛在用戶,即一二線的白領,通過多層次的媒介組合策略,實現多次重復的廣告呈現與線上線下場景的全覆蓋,進而達到高效轉化的目的。

              國人在線認為,瑞幸的確把錢給花到了刀刃上,真金白銀也的確換來了貨真價值的用戶,瑞幸所做的,也不只是簡單的燒錢。正如瑞幸咖啡創始人錢治亞說的:燒10個億不代表虧損10個億,燒10億是代表已經花掉這些錢,燒出去的每一分錢都是能換來用戶的,我認為是值得的。


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